En el acelerado entorno del marketing y la publicidad, es común que las marcas inviertan cuantiosos recursos en la producción de campañas atractivas. Sin embargo, existe un error recurrente que puede poner en riesgo la reputación e inversión de una empresa: asumir que haber firmado un contrato o una autorización con un actor, modelo o influencer otorga el derecho de utilizar su imagen comercial de forma indefinida.
En la legislación mexicana, la protección de la imagen de una persona e interpretación publicitaria está sujeta a reglas estrictas. Para prevenir contingencias legales, conviene que entiendas cómo interactúan dos disposiciones clave de la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA): el Artículo 87 y el Artículo 74.
1. La “doble llave” legal: consentimiento y temporalidad
Para comprender la protección de la imagen en material publicitario, resulta útil visualizar el marco legal como un mecanismo de “doble llave”:
- Primera llave – El Artículo 87 de la LFDA (la entrada): este artículo establece que el retrato o la imagen de una persona sólo puede ser usado o publicado con su consentimiento explícito (o el de sus causahabientes). Sin esta autorización previa, cualquier uso comercial de la imagen de un individuo resulta ilegal.
- Segunda llave – El Artículo 74 de la LFDA (el reloj de tiempo): una vez obtenido el consentimiento de uso conforme al Artículo 87, entra en vigor la regla de temporalidad del Artículo 74. Este precepto dicta que la autorización para la difusión de anuncios publicitarios tiene un límite de vigencia de seis meses a partir de su primera comunicación o transmisión.
Ambos artículos actúan de forma complementaria: mientras el Artículo 87 otorga el derecho de acceso para el uso de la imagen, el Artículo 74 impone un límite de tiempo para su explotación publicitaria.
2. ¿Qué pasa a los 6 meses y al cumplirse el año?
La Ley Federal del Derecho de Autor prevé un esquema gradual para la extensión de los plazos de uso publicitario:
- Al cumplir los 6 meses (prórroga automática por ley): pasado el periodo inicial de seis meses, el uso publicitario de la obra o imagen puede prorrogarse por un periodo igual. No obstante, la ley exige que se pague al titular o modelo una contraprestación idéntica a la pactada originalmente por los primeros seis meses.
- Al cumplir 1 año (renegociación y nuevo consentimiento): satisfecho el periodo de un año (los 6 meses iniciales más la prórroga de 6 meses), la autorización vence por completo. Para continuar difundiendo la campaña o conservar el material publicitario en medios visibles (como espectaculares, redes sociales o televisión), es indispensable negociar un nuevo contrato y contar con una autorización expresa del titular.
3. Riesgos y consecuencias del incumplimiento
Continuar con la difusión de un anuncio publicitario una vez vencido el plazo legal o contractual genera graves repercusiones:
- Infracciones en materia de comercio ante el IMPI: el uso de la imagen sin la autorización o vigencia correspondiente constituye una infracción en materia de comercio regulada por la LFDA y sancionada por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), lo que puede derivar en multas de consideración económica.
- Indemnización por daños y perjuicios: el afectado tiene expedito su derecho para demandar por la vía civil la reparación del daño moral y patrimonial, exigiéndose en diversos casos una indemnización conforme a los parámetros fijados en la legislación.
4. Recomendación de nuestro despacho
Prevenir contingencias legales en la gestión de campañas publicitarias requiere estructurar correctamente las relaciones contractuales desde su origen. Te recomendamos estas acciones preventivas:
- Redacción de contratos precisos: incluir cláusulas que regulen explícitamente el uso de la imagen conforme al Artículo 87, especificando el ámbito territorial, los medios de difusión y los esquemas de pago para las prórrogas contempladas en el Artículo 74.
- Auditoría de temporalidad de campañas: llevar un calendario de vencimientos de campañas para retirar a tiempo los contenidos publicitarios de medios impresos y digitales antes de sobrepasar los plazos legales.
- Negociación anticipada: si la estrategia comercial contempla el uso de una campaña por más de un año, conviene establecer los términos de renovación y licenciamiento desde el contrato inicial.
Si tu campaña involucra a influencers, en este caso práctico explicamos cómo se reparten los derechos entre la marca, la agencia y el creador de contenido.
Si tu empresa o agencia necesita revisar sus contratos de uso de imagen, de modelos o sus convenios de publicidad para evitar sanciones ante el IMPI o reclamaciones de terceros, en el despacho te ayudamos a hacerlo de manera integral y a proteger tus activos intangibles. Escríbenos y agendamos una consulta.