Imagina la campaña más común del mundo. Una marca de consumo quiere presencia en redes y contrata a una agencia. La agencia subcontrata a un influencer para que grabe un video en su TikTok o Instagram diciendo que el producto es increíble. La marca le paga a la agencia, la agencia le paga al influencer, el video se publica, funciona, y todos contentos.
Ocho meses después, el video sigue publicado, la marca lo republicó en sus propias cuentas y lo está pauteando en tres países. El influencer escribe: “oigan, ese video sigue generando, ¿no me toca algo más?”. La marca responde: “ya te pagamos”. La agencia guarda silencio, porque el contrato que armó no dice nada de esto.
¿Quién tiene razón? Contra la intuición de casi todos: probablemente el influencer. Y lo que sigue les conviene saberlo a los tres.
Lo que casi nadie sabe: la ley le puso fecha de caducidad a la publicidad
La Ley Federal del Derecho de Autor, reformada en mayo de 2026, establece reglas muy concretas para los anuncios publicitarios. Un anuncio puede difundirse durante un máximo de seis meses desde su primera comunicación. Cada periodo adicional de seis meses debe pagarse al menos con una cantidad igual a la contratada originalmente, aunque solo se use una fracción de ese periodo. Y pasado un año, cualquier uso requiere una nueva autorización, con el precio actualizado a inflación y valores de mercado.
Léelo otra vez: no es lo que diga el contrato, es la ley. El video que “sigue publicándose porque funciona” no es eficiencia de marketing; es un anuncio cuya vigencia legal venció y cuya cuenta sigue corriendo.
Y hay más. En un solo video de influencer conviven tres derechos distintos: el video como obra audiovisual, la interpretación del influencer frente a cámara (que genera una remuneración irrenunciable, así el contrato diga lo contrario), y su imagen y voz, cuyo consentimiento solo cubre los usos expresamente pactados. Tres capas, cada una con su alcance y su precio. El contrato típico de “servicios de contenido” cubre mal la primera y omite las otras dos.
Si eres la marca: pagaste la campaña, no la eternidad
El error clásico es asumir que pagar el fee compra el contenido para siempre y para todo. No es así: si el contrato no menciona expresamente la republicación en tus cuentas oficiales, no puedes hacerla. Si no menciona pauta pagada, territorios y plataformas, cada uso fuera de lista es un uso no autorizado. Y si el influencer solo firmó con la agencia, cabe preguntarse si los derechos llegaron legalmente hasta ti, porque en esta materia todo se transmite por escrito o es nulo.
La jugada inteligente no es exigir una “cesión total y perpetua”: la ley mexicana hace irrenunciables las remuneraciones periódicas del intérprete, así que esas cláusulas valen menos que el papel donde se imprimen. La jugada inteligente es comprar la vida útil completa del contenido a precio conocido: vigencia inicial, costo de cada renovación semestral ya pactado, y protocolo de bajada del contenido cuando la vigencia termine. El costo real de la campaña no es el fee inicial, es el fee más sus renovaciones. Quien presupuesta así nunca recibe sorpresas.
Si eres la agencia: tú armaste el trato, tú respondes por él
La agencia es experta en creatividad, audiencias y ejecución. Pero en medio de la marca y el talento, es quien construye la cadena de derechos, y una cadena vale lo que su eslabón más débil. Si el contrato con el influencer no designa a la marca como beneficiaria de los derechos, si no enlista los usos, si no prevé las renovaciones del artículo 74, el problema explota meses después y las dos partes voltean hacia el mismo lugar: hacia ti.
Hay un detalle adicional que se les escapa a casi todas: la música. El influencer que usa un audio de tendencia en su video comercial está sincronizando una obra musical sin licencia para uso publicitario. Esa es una cuarta capa de derechos, de un tercero que ni siquiera está en la mesa, y las plataformas y disqueras cada vez la persiguen más. Una agencia que garantiza por contrato la limpieza de todos los derechos, y que estructura bien las tres capas, deja de ser un intermediario y se convierte en algo mucho más valioso: el socio que protege a los dos lados.
Si eres el influencer: tu reclamo es legítimo, pero fírmalo bien desde el inicio
La ley está más de tu lado de lo que crees. Tu remuneración como intérprete es irrenunciable. Tu imagen y tu voz solo pueden usarse para los fines expresamente pactados, y cualquier uso distinto requiere nueva autorización y nuevo pago. En caso de duda en las cláusulas, la interpretación te favorece. Y desde la reforma de 2026, nadie puede clonar tu voz o tu imagen con inteligencia artificial sin un acuerdo previo, por escrito y por separado; si una marca quiere esa facultad, es una negociación aparte con su propio precio, no una cláusula escondida en el contrato de la campaña.
Pero ese poder legal solo sirve si el contrato distingue lo que estás vendiendo: publicación orgánica no es lo mismo que pauta pagada, seis meses no es un año, México no es Latinoamérica, y una campaña no es tu imagen para siempre. Cada uso tiene precio distinto. Firmar “uso de imagen” sin apellidos es entregar un cheque en blanco, y las exclusividades también tienen límite: una cláusula de no competencia no puede durar más que el propio contrato.
La moraleja: nadie tenía mala fe, pero nadie tenía contrato
En el caso de nuestra campaña imaginaria, la marca no quería abusar, el influencer no quería extorsionar y la agencia no quería fallar. El problema es que lo que se movió entre los tres nunca fueron “servicios de contenido”: fueron derechos, con plazos, capas y precios que la ley define aunque el contrato calle.
Cuando el contrato calla, la ley habla, casi siempre a favor de quien creó.
Las campañas que terminan bien no son las de los contratos más largos, sino las que definieron desde el día uno tres cosas: qué usos se autorizan, hasta cuándo, y cuánto cuesta extenderlos. Todo lo demás es esperar a que el video funcione demasiado bien.
En Jaimes estructuramos las relaciones entre marcas, agencias y talento para que el contenido se explote sin sorpresas: cadenas de derechos completas, usos definidos y calendarios de renovación claros. Si tu negocio vive de campañas, hablemos antes de la próxima.